โพสโมเดิร์นเป็นปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรมที่เกิดขึ้นในยุโรปตะวันตกและอเมริกาเหนือ ความจริงแล้วรวมไปถึงทุกหนแห่งของโลกที่ได้รับอิทธิพลจากวัฒนธรรมตะวันตกผ่านทางการครอบโลกนั่นแหละ เป็นยุคที่การตลาดมีบทบาทสำคัญที่สุด ปรัชญาทางการตลาดครอบงำอยู่ทุกด้านของชีวิตไม่ว่าจะเป็นการค้า การสื่อสาร อุตสาหกรรม หรือแม้แต่การเมือง
ในมุมมองของผู้บริโภคแน่นอนว่าโพสโมเดิร์นหรือยุคหลังสมัยใหม่ ย่อมเป็นยุคที่ได้รับผลกระทบจากแบบแผนทางสังคมที่สัมพันธ์กับความทันสมัยที่ผ่านมาและกำลังเป็นอยู่ โดยความทันสมัยในที่นี้ หมายถึงขั้นตอนของการพัฒนาสังคมซึ่งมีฐานบนการพัฒนาอุตสาหกรรม มีการค้นพบและเกิดนวัตกรรมทางวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีใหม่ ๆ มากมาย ซึ่งก็นำมาสนับสนุนการผลิตสินค้าอุตสาหกรรม และการส่งเสริมการขายสินค้า
สังคมโพสโมเดิร์นจึงเรียกได้ว่าเป็นสังคมผู้บริโภค ปริมาณสินค้าที่ผลิตได้มีให้บริโภคมากกว่าความสามารถในการบริโภค เพราะฉะนั้นนักการตลาดจึงต้องต่อสู้สุดชีวิตเพื่อให้สินค้าของตนขายได้มากกว่าคนอื่น ด้วยการสร้างตลาดใหม่ กำหนดความหมายใหม่ ๆ ให้สินค้า ถ้าสังเกตให้ดีเราจะเห็นปรากฏการณ์บางอย่างเกิดขึ้นในตลาดโพสโมเดิร์น อันแรก เราจะพบว่าสิ่งที่ไม่น่าทำตลาดได้ถูกนำเข้ามาอยู่ในตลาดอย่างหน้าตาเฉย เป็นต้นว่าการสาธารณสุข ซึ่งรัฐเคยให้บริการในฐานะที่เป็นความจำเป็นพื้นฐาน และเมื่อก่อนนี้ไม่เคยมีใครคิดทำมาหากินกับคนเจ็บคนป่วย การศึกษา ซึ่งเคยเป็นบริการของรัฐที่ต้องการให้คนในประเทศรู้หนังสือ ครูเป็นที่เคารพนบไหว้ ไม่มีโรงเรียนกวดวิชา ถ้าเด็กไม่เอาไหนจริง ๆ ครูก็จะลากมาสอนพิเศษให้ ไม่คิดเงิน อาจารย์มหาวิทยาลัยตั้งหน้าตั้งตาสอนและทำวิจัยเพื่อประโยชน์ทางวิชาการ มหาวิทยาลัยยังไม่ออกนอกระบบมาทำมาหากินตัวเป็นเกลียวอย่างทุกวันนี้ศาสนา เคยเป็นที่พึ่งทางใจ ไปวัดไม่ต้องเสียสตางค์ นั่งคุยกับหลวงพ่อหลวงพี่ได้โดยไม่ต้องเอาอะไรติดมือไปถวาย ไม่ต้องเดินหนีหลวงพี่ที่เสนอขายพระจากกรุดังที่ท่านการันตีว่าเป็นของแท้ราคาเยาว์การดูแลผู้สูงอายุ ที่เมื่อก่อนนี้เป็นหน้าที่ของลูกหลานและชุมชน ไม่มีใครเอาพ่อแม่ปู่ย่าตายายไปจ้างคนแปลกหน้าดูแล ไม่กล้าคิดด้วยซ้ำ
แต่ตลาดยุคโพสโมเดิร์นทำให้โรงพยาบาลเอกชนงอกงามเป็นดอกเห็ด โรงเรียนกวดวิชาแพร่หลายเหมือนวัชพืช กว่าจะจบมหาวิทยาลัยได้ต้องเป็นหนี้รัฐก้อนโต ไปวัดต้องมีสตางค์ไปทำบุญถือถังสังฆทานสำเร็จรูปไปแก้เก้อ พ่อแม่แก่ตัวหรือเจ็บป่วยก็พาไปไว้ตามเนิร์สซิ่งโฮมทั้งหลาย และทั้งหมดนี้ก็เป็นตลาดที่มีมูลค่ามหาศาลเสียด้วย
ปรากฏการณ์ที่สองคือ การสร้างสุนทรีย์ในการบริโภค อันเป็นลักษณะที่แข็งที่สุดของสังคมโพสโมเดิร์นในยุโรป (ซึ่งก็แผ่อิทธิพลไปทั่วโลกอยู่ดี) การส่งเสริมการขายทำให้เรารู้สึกว่าเราทุกคนมีอิสระในการเลือกที่จะเปลี่ยนวิถีชีวิตประจำวันอันแสนธรรมดาให้เป็นงานศิลป์ แต่เป็นศิลปะแบบ mass production ไม่ว่าจะเป็น ทรงผม เสื้อผ้า งานเขียน อาหารการกิน เป็นต้น นอกจากนั้นยังมีการขายเอกลักษณ์หลากรูปแบบหลายลักษณะ เปล่า...ไม่ใช่ทำให้คุณมีเอกลักษณ์ของตัวคุณเองหรอก แต่เอาเอกลักษณ์ของคุณมาปู้ยี่ปู้ยำ เพราะเขาบอกให้คุณเป็นแบบที่คุณเป็นด้วยการใช้สินค้าของเขา ซึ่งในที่สุดคุณก็จะเป็นเหมือนกับผู้บริโภคคนอื่น ๆ อีกแสนเจ็ดที่ใช้สินค้าของเขาแล้วทำท่า "เป็นแบบที่คุณเป็น" เหมือน ๆ กับคนอื่น…แต่คิดว่าตัวเองต่าง
มีคำอยู่คำหนึ่งที่เขาใช้หลอกให้ผู้บริโภคเหลิงคือ consumer sovereignty หรือ ผู้บริโภคเป็นใหญ่ แต่ความจริงหมายความว่าผู้ผลิตจะคอยศึกษาดูวิธีใช้จ่ายของผู้บริโภคและผลิตสิ่งของที่ผู้บริโภคอยากได้ออกมาขาย และตลาดโพสต์โมเดิร์นก็ไปไกลกว่านี้มาก เขาไม่จำเป็นต้องรอดูว่าผู้บริโภคอยากได้อะไร เขาผลิตสินค้าของเขาแล้วให้นักโฆษณาทำให้เราอยากได้มัน ไม่ใช่เพราะประโยชน์ของมัน แต่เพราะความหมายใหม่ของมันที่นักโฆษณาสร้างขึ้น ว่ามันสามารถให้ชีวิตที่ดีแก่เราได้ ชีวิตที่ดียุคโพสโมเดิร์นไม่ได้หมายความแค่การมีวัตถุที่แสดงระดับชั้นทางสังคมที่คุณเห็นนักแสดงในทีวีเขามีกันเท่านั้น แต่ชีวิตที่ดีคือการที่คุณสามารถสร้างเอกลักษณ์ของคุณเองขึ้นมาอย่างไม่มีที่สิ้นสุด เอกลักษณ์อันแตกต่างหลากหลายที่จะเกิดขึ้นเมื่อบริโภคสินค้าและบริการที่สัมพันธ์กับมัน แต่เป็นเอกลักษณ์ที่แยกส่วนเป็นชิ้นเล็กชิ้นน้อย ไม่ปะติดปะต่อกัน ไม่ใช่การสั่งสมและซึมลึกจนมีเอกลักษณ์ที่มั่นคง ชัดเจน และเป็นของจริง
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น